intervista
Vudafieri Saverino Partners: il retail design italiano
Un atelier creativo fedele alla tradizione milanese: la filosofia progettuale dello studio Vudafieri e Saverino associa cultura architettonica e sensibilità alle tendenze contemporanee
29 Settembre 2011
vudafieri saverino partners
Lia Tagliavini, Politecnico di Milano
Capital Group Offices, Mosca
Uffici per Capital Group, Mosca
La poliedrica attività di
Claudio Saverino e Tiziano Vudafieri spazia tra l'architettura, il retail
design, la decorazione e il design d'interni: i negozi d'alta gamma, le grandi
case private, i ristoranti, l'architettura residenziale e terziaria vengono
affrontati in termini di concept design, identità del cliente e strategia di processo
progettuale, che si declina in forma di racconto.
Dal 2000 una parte significativa dell'attività del vostro studio è dedicata al retail design del prêt-à-porter di lusso - per brand come Kenzo, Pucci, Jimmy Choo, Roger Vivier, Tod's, Moschino - e dei marchi bridge come L.K. Bennet e Jeckerson. Com'è cambiato il modo di progettare il negozio nel terzo millennio?
Claudio Saverino: “In seguito all'11 settembre e alla crisi del 2008, si è creata una frattura che ha messo in discussione i precedenti stili di vita e ha provocato due tipologie di crisi - una sociale e culturale, l'altra politica ed economica -, vanificando il modello organizzativo creatosi tra gli anni Ottanta e il Duemila. L'edonismo sfrenato che aveva prodotto un modello sociale complesso e articolato, dalla cultura alla finanza, in cui contava solo il verbo “avere” e veniva bandito l'essere, era già stato attaccato dall'affermazione di uno stile di vita più autentico e sostenibile, mirato a promuovere comportamenti attenti ai bisogni della collettività e a consumi più consapevoli.
Se da un lato avere e apparire hanno guidato per anni le scelte di vita, dove l'ostentazione ha prevalso sulla verità e l'eccesso oscurato l'etica, dall'altro i cambiamenti epocali, l'incertezza per il futuro, la paura per una società instabile si sono manifestati in modo evidente in una contrazione delle vendite. Questo ha comportato delle riflessioni sul prodotto, ma anche sugli spazi e sul modo di vendere. Si continua a vendere un'idea, un sogno, ma in questi anni lo si fa in modo diverso.
Noi abbiamo consolidato sempre più la consapevolezza che un negozio deve raccontare i valori e l'identità del brand, la qualità del prodotto e il life style che gli appartiene. Consideriamo il nostro lavoro, soprattutto nella moda, come quello di cantastorie; in questo approccio narrativo, per noi è fondamentale il principio per cui usiamo i nostri attrezzi di designer e architetti per raccontare una storia: la moda ci ha insegnato questo.
Ma la moda è un fenomeno complesso, non può essere affrontato con un discorso generico. Bisogna distinguere i posizionamenti sul mercato dei brand relativamente alle fasce di qualità, di prezzo, di target. Tutti i sistemi che gravitano intorno alla moda hanno reagito diversamente negli anni, determinando a loro volta nuove situazioni e problematiche diverse da risolvere. I marchi di gamma medio alta, tra mass market e il lusso - quelli chiamati bridge - , adesso stanno diventano più attivi, si preparano a fare il salto di qualità, conquistando spazi nella fascia alta.
La crisi, come tutte le crisi, determinerà nuovi scenari e nuovi protagonisti.”
Recentemente è stato inaugurato a Milano il negozio Tod's progettato da voi. Attraverso il vostro modo di progettare è possibile identificare la cultura del made in Italy?
Tiziano Vudafieri: “I marchi della moda hanno un livello di lettura apparente che solitamente favorisce un'interpretazione leggera del settore, come di un mondo superficiale e piuttosto futile. Noi siamo convinti che i marchi più veri abbiano una dimensione etica sorprendente. In un società dove non è più riconoscibile il confine tra vero e falso, dove l'imitazione e la contraffazione del prodotto hanno generato una rete di distribuzione che non evita di manifestarsi apertamente nelle nostre città, è sempre più consolidata la volontà di raccontare, attraverso i negozi, la verità, la tradizione dell'azienda, l'esperienza degli artigiani, la qualità del prodotto.
Tod's ha una notevole riconoscibilità: racconta, dal lato più visibile, di una eleganza rilassata, senza tempo, sicura di sé, un mondo che ha profonde radici nel passato ma crede molto nella contemporaneità, e, dal lato più immanente, racconta di un valore formidabile, contenuto nell'etica del prodotto, che è un prodotto industriale ma rifinito a mano. Questa caratteristica evoca immediatamente un discorso sul mondo del lavoro e sul come, in una realtà industriale, possa venire fuori il savoir faire italiano.
Il progetto architettonico, in questo contesto, ha la forza di raccontare lo stretto rapporto tra i valori del marchio e lo spazio del retail, attraverso la composizione degli ambienti e il disegno dei dettagli, l'uso dei materiali iconici appartenenti al dna di Tod's e la raffinatezza di texture a superfici.”
La trasversalità della cultura del progetto, tra architettura, design, arte e moda, è molto evidente nei vostri lavori. Cosa ne pensate della sempre maggiore contaminazione dell'architettura con l'arte visiva?
Tiziano Vudafieri: “Consideriamo il nostro lavoro il risultato di stimoli culturali, dei quali l'arte contemporanea è probabilmente il più profondo, anche se il meno visibile. Abbiamo trovato l'ultima Biennale Architettura una delle più interessanti da molti anni, proprio perché è riuscita a raccontare il medesimo concetto attraverso progetti d'architettura e installazioni artistiche, allo stesso tempo. Anche moda e design trasmettono un identico pensiero da due ambiti disciplinari complementari: è l'idea di “vestito”, il racconto - attraverso un vestito o un ambiente o una serie di oggetti - dello stato d'animo, o dello stato sociale, di una persona o di un gruppo omogeneo.”
Siete molto attenti al dettaglio e all'uso dei materiali ecosostenibili, so che siete impegnati in particolari ricerche per impiegare materiali riciclati nei vostri progetti: su cosa state lavorando nei prossimi progetti?
Claudio Saverino: “Sia nella fase di progetto che nella fase di realizzazione, la cura del dettaglio è fondamentale quando si vuole raccontare l'eccellenza e la qualità; e questo racconto passa anche attraverso il sapiente utilizzo dei materiali.
Non diamo molta importanza alla naturalità o alla artificialità dei materiali ma al loro valore espressivo, all'uso che è possibile farne, coerentemente con il progetto e con i valori simbolici, estetici e sensoriali che ne derivano.
Quando parliamo di materiali riciclati è immediato pensare ai loro valori di sostenibilità, e altrettanto immediato associare alla categoria dei “materiali naturali” una nostra istintiva preferenza. Ma il discorso è un po' più complesso: tempo fa, durante una conferenza, ho sentito un collega raccontare la sua scelta di utilizzare un materiale isolante derivato dal riciclo di bottiglie di plastica, definendolo per questo naturale! Questo lapsus ci fa riflettere sul fatto che il confine tra materiali naturali e non è diventato labile e incerto, probabilmente non così importante. I materiali riciclati, nel nostro immediato futuro, probabilmente diventeranno una terza categoria capace di garantire la sostenibilità delle nostre scelte progettuali.
Gli architetti e i designer sono sempre alla ricerca di materiali espressivamente nuovi ed è quindi inevitabile rivolgere l'attenzione a questa nuova categoria: è nell'invenzione di nuovi prodotti che si concentra la ricerca industriale ed è nella sperimentazione di nuove potenzialità espressive che si concentra la nostra ricerca progettuale. Ri-uso, ri-ciclo, re-invento!”
Vudafieri Saverino Partners è uno studio specializzato in architettura e progetti di corporate design. Diretto dai soci Claudio Saverino e Tiziano Vudafieri, è composto da un team di circa 50 collaboratori, tra progettisti e personale logistico e amministrativo. Lo Studio si avvale della collaborazione di partner internazionali che rispondono a tutte le esigenze di pluri-competenza, richieste da una clientela altrettanto internazionale. Dal 2000, una parte consistente dell'attività dello Studio è data dai progetti di retail design, soprattutto per i grandi marchi del prêt-à-porter di lusso. Nell'arco di 8 anni, sono stati prodotti circa 20 Retail Design Concepts Wordwide, e circa 300 progetti specifici di punti vendita e boutique (Kenzo, Pucci, Givenchy, Jimmy Choo, Roger Vivier, Tod's, Moschino, Louis Vuitton e altri). Tutti i progetti per i marchi della moda sono prodotti e firmati con lo studio DeuxL-Lena Pessoa di Parigi. Parallelamente, Vudafieri Saverino Partners sviluppa importanti progetti di architettura (residenziale, privata e pubblica, commerciale e industriale) e di interni (residenze, spazi espositivi, uffici). Negli anni recenti, lo Studio ha lavorato a progetti in quasi tutti i paesi d'Europa, Stati Uniti, Cina, Giappone, Sud-Est Asiatico, Medio Oriente, Russia ed Est Europa.
Dal 2000 una parte significativa dell'attività del vostro studio è dedicata al retail design del prêt-à-porter di lusso - per brand come Kenzo, Pucci, Jimmy Choo, Roger Vivier, Tod's, Moschino - e dei marchi bridge come L.K. Bennet e Jeckerson. Com'è cambiato il modo di progettare il negozio nel terzo millennio?
Claudio Saverino: “In seguito all'11 settembre e alla crisi del 2008, si è creata una frattura che ha messo in discussione i precedenti stili di vita e ha provocato due tipologie di crisi - una sociale e culturale, l'altra politica ed economica -, vanificando il modello organizzativo creatosi tra gli anni Ottanta e il Duemila. L'edonismo sfrenato che aveva prodotto un modello sociale complesso e articolato, dalla cultura alla finanza, in cui contava solo il verbo “avere” e veniva bandito l'essere, era già stato attaccato dall'affermazione di uno stile di vita più autentico e sostenibile, mirato a promuovere comportamenti attenti ai bisogni della collettività e a consumi più consapevoli.
Se da un lato avere e apparire hanno guidato per anni le scelte di vita, dove l'ostentazione ha prevalso sulla verità e l'eccesso oscurato l'etica, dall'altro i cambiamenti epocali, l'incertezza per il futuro, la paura per una società instabile si sono manifestati in modo evidente in una contrazione delle vendite. Questo ha comportato delle riflessioni sul prodotto, ma anche sugli spazi e sul modo di vendere. Si continua a vendere un'idea, un sogno, ma in questi anni lo si fa in modo diverso.
Noi abbiamo consolidato sempre più la consapevolezza che un negozio deve raccontare i valori e l'identità del brand, la qualità del prodotto e il life style che gli appartiene. Consideriamo il nostro lavoro, soprattutto nella moda, come quello di cantastorie; in questo approccio narrativo, per noi è fondamentale il principio per cui usiamo i nostri attrezzi di designer e architetti per raccontare una storia: la moda ci ha insegnato questo.
Ma la moda è un fenomeno complesso, non può essere affrontato con un discorso generico. Bisogna distinguere i posizionamenti sul mercato dei brand relativamente alle fasce di qualità, di prezzo, di target. Tutti i sistemi che gravitano intorno alla moda hanno reagito diversamente negli anni, determinando a loro volta nuove situazioni e problematiche diverse da risolvere. I marchi di gamma medio alta, tra mass market e il lusso - quelli chiamati bridge - , adesso stanno diventano più attivi, si preparano a fare il salto di qualità, conquistando spazi nella fascia alta.
La crisi, come tutte le crisi, determinerà nuovi scenari e nuovi protagonisti.”
Recentemente è stato inaugurato a Milano il negozio Tod's progettato da voi. Attraverso il vostro modo di progettare è possibile identificare la cultura del made in Italy?
Tiziano Vudafieri: “I marchi della moda hanno un livello di lettura apparente che solitamente favorisce un'interpretazione leggera del settore, come di un mondo superficiale e piuttosto futile. Noi siamo convinti che i marchi più veri abbiano una dimensione etica sorprendente. In un società dove non è più riconoscibile il confine tra vero e falso, dove l'imitazione e la contraffazione del prodotto hanno generato una rete di distribuzione che non evita di manifestarsi apertamente nelle nostre città, è sempre più consolidata la volontà di raccontare, attraverso i negozi, la verità, la tradizione dell'azienda, l'esperienza degli artigiani, la qualità del prodotto.
Tod's ha una notevole riconoscibilità: racconta, dal lato più visibile, di una eleganza rilassata, senza tempo, sicura di sé, un mondo che ha profonde radici nel passato ma crede molto nella contemporaneità, e, dal lato più immanente, racconta di un valore formidabile, contenuto nell'etica del prodotto, che è un prodotto industriale ma rifinito a mano. Questa caratteristica evoca immediatamente un discorso sul mondo del lavoro e sul come, in una realtà industriale, possa venire fuori il savoir faire italiano.
Il progetto architettonico, in questo contesto, ha la forza di raccontare lo stretto rapporto tra i valori del marchio e lo spazio del retail, attraverso la composizione degli ambienti e il disegno dei dettagli, l'uso dei materiali iconici appartenenti al dna di Tod's e la raffinatezza di texture a superfici.”
La trasversalità della cultura del progetto, tra architettura, design, arte e moda, è molto evidente nei vostri lavori. Cosa ne pensate della sempre maggiore contaminazione dell'architettura con l'arte visiva?
Tiziano Vudafieri: “Consideriamo il nostro lavoro il risultato di stimoli culturali, dei quali l'arte contemporanea è probabilmente il più profondo, anche se il meno visibile. Abbiamo trovato l'ultima Biennale Architettura una delle più interessanti da molti anni, proprio perché è riuscita a raccontare il medesimo concetto attraverso progetti d'architettura e installazioni artistiche, allo stesso tempo. Anche moda e design trasmettono un identico pensiero da due ambiti disciplinari complementari: è l'idea di “vestito”, il racconto - attraverso un vestito o un ambiente o una serie di oggetti - dello stato d'animo, o dello stato sociale, di una persona o di un gruppo omogeneo.”
Siete molto attenti al dettaglio e all'uso dei materiali ecosostenibili, so che siete impegnati in particolari ricerche per impiegare materiali riciclati nei vostri progetti: su cosa state lavorando nei prossimi progetti?
Claudio Saverino: “Sia nella fase di progetto che nella fase di realizzazione, la cura del dettaglio è fondamentale quando si vuole raccontare l'eccellenza e la qualità; e questo racconto passa anche attraverso il sapiente utilizzo dei materiali.
Non diamo molta importanza alla naturalità o alla artificialità dei materiali ma al loro valore espressivo, all'uso che è possibile farne, coerentemente con il progetto e con i valori simbolici, estetici e sensoriali che ne derivano.
Quando parliamo di materiali riciclati è immediato pensare ai loro valori di sostenibilità, e altrettanto immediato associare alla categoria dei “materiali naturali” una nostra istintiva preferenza. Ma il discorso è un po' più complesso: tempo fa, durante una conferenza, ho sentito un collega raccontare la sua scelta di utilizzare un materiale isolante derivato dal riciclo di bottiglie di plastica, definendolo per questo naturale! Questo lapsus ci fa riflettere sul fatto che il confine tra materiali naturali e non è diventato labile e incerto, probabilmente non così importante. I materiali riciclati, nel nostro immediato futuro, probabilmente diventeranno una terza categoria capace di garantire la sostenibilità delle nostre scelte progettuali.
Gli architetti e i designer sono sempre alla ricerca di materiali espressivamente nuovi ed è quindi inevitabile rivolgere l'attenzione a questa nuova categoria: è nell'invenzione di nuovi prodotti che si concentra la ricerca industriale ed è nella sperimentazione di nuove potenzialità espressive che si concentra la nostra ricerca progettuale. Ri-uso, ri-ciclo, re-invento!”
Vudafieri Saverino Partners è uno studio specializzato in architettura e progetti di corporate design. Diretto dai soci Claudio Saverino e Tiziano Vudafieri, è composto da un team di circa 50 collaboratori, tra progettisti e personale logistico e amministrativo. Lo Studio si avvale della collaborazione di partner internazionali che rispondono a tutte le esigenze di pluri-competenza, richieste da una clientela altrettanto internazionale. Dal 2000, una parte consistente dell'attività dello Studio è data dai progetti di retail design, soprattutto per i grandi marchi del prêt-à-porter di lusso. Nell'arco di 8 anni, sono stati prodotti circa 20 Retail Design Concepts Wordwide, e circa 300 progetti specifici di punti vendita e boutique (Kenzo, Pucci, Givenchy, Jimmy Choo, Roger Vivier, Tod's, Moschino, Louis Vuitton e altri). Tutti i progetti per i marchi della moda sono prodotti e firmati con lo studio DeuxL-Lena Pessoa di Parigi. Parallelamente, Vudafieri Saverino Partners sviluppa importanti progetti di architettura (residenziale, privata e pubblica, commerciale e industriale) e di interni (residenze, spazi espositivi, uffici). Negli anni recenti, lo Studio ha lavorato a progetti in quasi tutti i paesi d'Europa, Stati Uniti, Cina, Giappone, Sud-Est Asiatico, Medio Oriente, Russia ed Est Europa.
Tag: ecodesign, fashion, italian style
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