“Ascolto e dimentico, vedo e ricordo, sperimento e capisco”. Così Confucio, duemila anni fa, ha già dato una risposta per capire come si deve orientare il punto vendita, oggi e nel futuro. Il punto vendita per essere memorabile deve entrare in contatto con il consumatore, deve metterlo in condizione di diventare non uno spettatore ma un consumattore. All'interno del negozio devono essere previste e progettate diverse modalità di coinvolgimento sensoriale e fisico. Un luminare del marketing come Kotler già nel 1973 affermava che esiste una stretta relazione causa effetto tra la capacità dell'ambiente all'interno del punto vendita di suscitare emozioni e la probabilità di effettuare acquisti non pianificati. Alcuni negozi di casalinghi per esempio, hanno sperimentato con grande successo la cottura del pane direttamente in negozio. In questo modo le fragranze e i profumi accoglievano i clienti appena entrati. I retailer dovrebbero imparare anche dalla grande ironia utilizzata in molte attività di guerrilla-marketing, potrebbero capire le potenzialità non sfruttate per trasformare in comunicazione non convenzionale semplici pareti del negozio, porte scorrevoli, soffitti…on-line si possono trovare centinaia di esempi da cui trarre spunto.

Il punto vendita specializzato per essere competitivo deve essere esaustivo nella rappresentazione/narrazione delle categorie merceologiche trattate. Molto spesso anche attività semplici come il cross selling non vengono sfruttate in maniera originale, spesso i suggerimenti di prodotti complementari sono banali e non danno nessun valore aggiunto al consumatore.

Un altro elemento fondamentale è l'utilizzo intelligente di tutti gli strumenti di Customer Loyalty Management. Una case history interessante in questo senso è il negozio Il Cucchiaio di Legno a Milano, per i corsi educational che propone, i piccoli eventi mirati nei quali coinvolge grandi chef e aziende. I dati sulle attività dei clienti sono un tesoro prezioso per lavorare concretamente sulla fidelizzazione, servono per creare un rapporto idealmente one to one con il proprio cliente.

Un'altra accortezza che i punti vendita specializzati devono avere è la cura dei dettagli nella progettazione delle micronarrazioni in store. Il cliente deve poter trovare, per esempio, pannelli che raccontano i dettagli tecnici sui prodotti, dalle lavorazioni alla qualità delle materie prime. Per esempio Superquinn (retailer gdo irlandese) nel reparto orto-frutta, per raccontare la freschezza della merce, indica l'orario in cui è stato raccolto il prodotto e riporta la fotografia dell'imprenditore agricolo da cui è stata acquistata la merce, questo si che è attenzione all'informazione!  Lo store deve poter essere letto come un ipertesto, se un consumatore vuole più informazione deve poterle trovare, deve poter approfondire.

Come possono essere sfruttati i social-network? “Innanzitutto bisogna capire quali micro target si possono raggiungere attraverso i social network e capire quali sono le loro esigenze. I consumatori vanno targhettizzati, non si può parlare a tutti in maniera indistinta soprattutto nelle social platform. Altro elemento fondamentale per non disperdere le proprie energie on-line è quello di avere un'identità forte. Il punto di vendita deve essere una brand, con la propria immagine coordinata, i propri valori di marca, il proprio posizionamento rispetto ai competitor. Questi elementi devono essere riproposti anche in rete trovando forme d'interazione con i clienti che hanno voglia di essere coinvolti in promozioni speciali, attività ludiche on-line ecc.

Infine, il punto vendita proprio come qualsiasi altro brand può e deve svolgere un ruolo importante nel rispetto dell'ambiente e nella diffusione di un cultura eco-sostenibile. Può farsi promotore di attività di sensibilizzazione verso la clientela, può scegliere solo materie prime riciclate per i suoi prodotti accessori (pacchetti, confezioni ecc).

Anche in questo caso trovo fondamentale una corretta gestione della comunicazione in store, attraverso pannelli illustrativi, monitor che trasmettono video dimostrativi. Può trovare slogan o immagini che possano ben comunicare questa sensibilità ambientale e può utilizzare per comunicarli al pubblico supporti non convenzionali come per esempio le vetrine completamente oscurate per periodi di tempo limitati.

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