Villeroy & Boch è stata fondata nel 1748. Casastile ha incontrato quest'anno il suo ad Walter Bongiorni per parlare di strategie per il retail. Ecco cosa ci ha raccontato.
 
Come può un’azienda essere vicina ai retailer con una proposta - prodotto in grado di creare occasioni di vendita?
“Verrebbe da rispondere - e sarebbe facile - che basterebbe agire sul mix prodotto giusto/prezzo. Ma per creare occasioni di vendita,in questo mercato,comincia a non bastare più la leva del prezzo aggressivo. Occorre quindi lanciare un messaggio di convenienza totale e farlo recepire correttamente. Una sorta di 'basket emozionale' che faccia impulsivamente scattare la molla del 'mi piace e me lo posso comprare' superando la barriera ormai formidabile del 'mi serve davvero?'. A quel punto,l'occasione di vendita si materializza in proposta-prodotto e non prodotto-proposto”.

I dettaglianti cercano nelle aziende dei partner: in che modo è possibile sviluppare strategie di trade marketing che supportino la  distribuzione?
“Diciamolo chiaramente: da anni le aziende del settore parlano di 'partnership' e cercano di portare avanti progetti validi in questa direzione,con alterna fortuna e mai a lungo termine. Finisce quasi sempre che un programma parte bene e poi si sfilaccia, perde i suoi riferimenti originali e via. Da parte del dettagliante,adesso più che in passato diventa importante capire che cosa anzitutto si intende, dai due lati, per 'partner'. A mio modo di vedere, oggi questa ormai pressante ricerca significa soprattutto capire quali aziende tuttora credono nello sviluppo del mercato e nel perseguimento di comuni obiettivi. Non si tratta più tanto di proteggere un punto di vendita o una determinata distribuzione selettiva,quanto della capacità o meno di interferire positivamente su elementi quali il traffico verso e all'interno del negozio e quindi il suo risultato di vendita. Considerando il 'taglio' del mercato italiano,sono propenso a ripensare in chiave locale iniziative che sino a pochi anni fa V&B considerava adatte a tutto il mercato italiano,cercando di capire fino in fondo le problematiche del territorio”.

In questo settore il punto vendita è realmente un medium fondamentale, dove avvengono le scelte d’acquisto dei consumatori. Come può quindi essere utilizzato a livello di comunicazione del brand?
“Spesso un brand come V&B si trova a dover fare i conti in Italia con situazioni del tutto diverse,rispetto a quelle più omogenee di altri paesi europei. Il punto vendita presenta dimensioni che variano moltissimo, persino le vetrine hanno caratteristiche complicate da misure diversissime ecc., quindi si deve adattare da molti punti di vista. La vetrina rimane evidentemente lo spazio principe per la comunicazione, ma spesso il materiale fornito è poco adatto alle esigenze stesse del punto vendita e si rimane un po’ perplessi davanti all'uso di certi materiali in determinate situazioni. D'altra parte, il dettagliante deve comprendere che non sarà mai possibile effettuare presentazioni di prodotto 'ambientate'. Si può sopperire però con l'aiuto importante dei visual (i vecchi vetrinisti) che possono operare legando la logica del brand a quella del punto vendita, con un tocco di italica creatività che non nuoce mai. Il problema vero è un altro: quante aziende forniscono effettivamente materiale espositivo e comunicativo valido? E se arriva una nuova collezione senza materiale a supporto, come la si comunica, almeno in chiave elementare, cioè con la vetrina? La colpa, qui, è spesso di alcune aziende che... Sotto il vestito, rivelano di avere poco o niente. Rimangono validissime, e in grande  ritorno di attualità, azioni locali di co-marketing che, di solito, creano interessanti ritorni (piccoli eventi, mostre a inviti, pre-presentazioni riservate alla clientela più fidelizzata, ecc.)”