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A tu per tu con il fondatore e direttore di Total Tool, la società di consulenze che identifica e definisce l'Innovazione per i suoi clienti

Giulio Ceppi, laurea e dottorato al Politecnico di Milano, studia Visual Design alla Scuola Politecnica di Milano e si forma poi presso il Centro di Ricerca della Domus Academy, il Centro Ricerche della Philips e altre istituzioni d'eccellenza.
Si occupa di progettazione sensoriale, design dei materiali e sviluppo di nuove tecnologie: dal 1991 al 1997 con Domus Academy Research Centre ha realizzato progetti innovativi per vari marchi tra cui Abet Laminati, Assoplast, Bracco, Enichem, Mitsubishi, Philips Lighting, Swatch. Ceppi ha appena pubblicato con Domenico D'Alessio, per Fausto Lupetti Editore, il libro "Design Storytelling. Design e comunicazione nell'era della complessità: un manuale imperfetto".

Fondata e diretta da Giulio Ceppi nel 1999, Total Tool è una società per consulenze di identità integrata, management dell'innovazione e progetto strategico, che oggi vanta sedi a Tokyo e Buenos Aires. L'azienda ha vinto diversi premi internazionali, quali il XX Compasso d'Oro ADI (SVGomma, 2004). Tra i suoi clienti si annoverano brand conosciuti quali Autogrill, 3M Italia, Ikea, Motorola, Nestlé e molti altri.
Total Tool è principalmente focalizzato sull'identificazione e definizione dell'Innovazione, in modo da fornire ai propri clienti percorsi originali e opportunità strategiche tramite gli strumenti tipici della comunicazione, del visioning, del design e dell'architettura.
Opera in un contesto internazionale tramite una rete di professionisti ed esperti nelle diverse discipline, oltre che in una dimensione multiculturale e multidisciplinare dove la creatività è anche contaminazione e reciprocità.
Tuttavia, lo scopo principale di Total Tool è quello di portare la componente umana e umanistica all'interno delle analisi inerenti tecnologia, comunicazione, comportamenti, valori ed esigenze concrete.

Abbiamo incontrato Giulio Ceppi nel suo studio milanese di via Cappuccini, al rientro di un lungo viaggio in Brasile.

Partiamo da questo diagramma dalla curiosa forma "a grappolo", che rappresenta il vostro modo di approccio al progetto. Mi sembra emblematico per sintetizzare il metodo di Total Tool, che inquadra l'innovazione alla stregua di un processo composto da diversi passi e stadi, risultante dall'utilizzo di vari linguaggi, rituali e fenomeni tipici dell'estetica.
"Scherzando lo abbiamo chiamato il 'diagramma della vendemmia', perché per noi progettare è come fare un buon vino. Fare design non significa solo realizzare il disegno della bottiglia e l'etichetta. Non c'è solo la bottiglia, c'è anche quello che succede prima e quanto succede dopo.
Per me, fare design significa garantire qualità e coerenza; per far questo c'è bisogno di attenzione, dedizione e di un processo di gestione attiva e continuativa nel tempo, costruito mediante sovrapposizione di strati, logiche e ingredienti: esattamente come per produrre un vino eccellente abbiamo bisogno di raccogliere i chicchi d'uva nella stagione giusta, di partecipare con passione al momento della spremitura, di aspettare pazientemente il momento ideale per l'imbottigliamento, di presentare il prodotto in una bottiglia ben disegnata e incoronata da un'etichetta accattivante, di versarne il contenuto nel calice adatto assieme al cibo adatto, in un ambiente adatto".

Dunque l'etichetta e la bottiglia - il design che si 'vede' - non sono tutto?
"Il senso di questo diagramma della vendemmia è quello di far capire che per un buon vino non conta solo la bella bottiglia: il ruolo del design è quello di essere coinvolto il più possibile in una serie di competenze e di visioni differenti. Il designer non deve pretendere di fare né il sommelier né il contadino, ma deve essere in relazione con tutto questo, altrimenti si disegna una forma che una volta può riuscire oppure no.
Purtroppo, questo diagramma non è la formula magica perfetta; non è il punto di partenza, ma è il risultato di quello che ho imparato lavorando per otto anni al Centro Ricerche della Domus Academy e per quattro anni in Philips. La Philips vendeva tecnologia, ma era anche molto presente l'aspetto socio-culturale, quello economico e di mercato con uno sguardo al cliente, al retail. Bisogna sempre pensare su questi tre tavoli: quello del fattore umano, della tecnologia, del business".

Mi sembra che diate molta importanza all'analisi…
"È fondamentale un preliminare approccio di analisi (Research+Analysis), dove si apprende quel mondo dove andrai a operare con il progetto: serve a capire senza nessuna presunzione, per provare a ricostruire quel mondo secondo le tue teorie, i tuoi criteri, che derivano anche dalla collaborazione con i partner e il committente. Il designer italiano di solito da qui salta direttamente alla soluzione: all'oggetto, all'architettura, al prodotto. Invece quello che a me piace fare, una volta inquadrata una situazione, che è dinamica, è cominciare a tirare fuori degli scenari (Scenarios+Visioning) che hanno ancora una logica aperta e combinatoria. A creare dei cassetti, degli elementi, dei frammenti che butti sul tuo tavolo. Poi combinando questi pezzi, ragionando sulle qualità, sulle logiche, sui valori che vuoi portare avanti, sei pronto per elaborare la parte finale, il Produce+Deliver.
Tuttavia, per me sono tutti momenti che non si possono considerare sequenziali, sono tre fasi delle quali in qualche modo ti devi fare carico e che il cliente spesso non comprende. È molto difficile vendere un percorso lineare che comprenda il meta-progetto, perché si spaventano dei costi. Questo schema diventa per me un modo per organizzare l'informazione".

Cosa significa per te fare 'design sensoriale'?
"Mi è rimasto dentro dall'esperienza in Domus Academy. Adesso c'è una grande confusione, l'approccio oggi è finalizzato solo alla pura mediaticità. Il lavoro vero sulla sensorialità per me è il chilometro zero, sono le qualità orizzontali diffuse. Non è certo aumentare l'odore in una stanza, fare il tutto tondo o utilizzare il rosa fucsia - queste sono delle accentuazioni -, ma è lavorare sulla complessità dell'ambiente tenendo conto il più possibile della scala estesa. Castelli usava questa metafora: l'architettura e il design di solito si muovono con una logica epicentrica, cioè faccio un intervento in un punto e come per un terremoto o come un cerchio nell'acqua ho delle ripercussioni. Invece le qualità sensoriali per me si progettano in senso orizzontale, producono l'effetto delle maree, del bradisismo. Un innalzamento sul mare produce un cambio di scenario che magari al momento neanche percepisci. Mi piacerebbe lavorare sul colore e sugli odori degli asfalti: non è come buttare giù un palazzo, però pian piano nella città cambia la sonorità, cambia la luce, cambia il profumo, cambia la riflessione sulla strada".

Proprio come nel tuo progetto "Kmzero Road", che vuole rovesciare l'idea di strada come fattore aggressivo attraverso tecnologie e soluzioni pratiche per abbattere l'impatto ambientale e paesaggistico della strada stessa, trasformandola addirittura in una sorgente energetica…
"Kmzero Road è un concept per un sistema-strada che si comporti come un organismo: l'insieme di tecnologie messe in sistema permette l'abbattimento acustico e quello dei fattori inquinanti emessi in atmosfera, fa uso di pannelli fotovoltaici o moduli microeolici per la produzione di energia elettrica e rende possibile l'aumento della sicurezza con integrazioni nell'asfalto di moduli elettroriscaldanti con funzione antigeliva. In Kmzero Road, ho lavorato progettando la strada per chilometri: non come un elemento puntuale, come un ponte. Ho lavorato su delle qualità, non sull'elemento eccezionale, dove l'architetto celebra se stesso con il suo segno. A me interessa la qualità diffusa. Il design per me non è l'oggetto, è questa scala".

Cosa stai facendo in questo momento?
"Sembra strano, ma in questo momento sto realizzando il restyling di Berbanera, l'almanacco più antico d'Italia iniziato nel 1793 a Spello; una pubblicazione che comprende - oltre che una parte scientifica - anche lunari, astronomia, meteorologia, consigli per coltivare l'orto. Con Francesco Morace stiamo rifacendone l'immagine, la grafica, il web, i prodotti. Stiamo reinventando il personaggio di Barbanera, il che significa lavorare nella fase Scenario-Visione. Barbanera non esiste, ma cerchiamo di ricreare il modo in cui lui ti parla, il tono della voce, anche se non sarà mai rappresentato figurativamente: è tutto un lavoro di meta-progetto. Per fare questo è necessario avere chiari i valori che si vogliono rappresentare, per un progetto che avrà una durata nel tempo".

È stato difficile rinnovare un brand storico come Autogrill?
"Abbiamo lavorato con la stessa metodologia di Barbanera anche per Autogril, ragionando per empatia, cercando prima di capire i criteri, la tradizione dei prodotti venduti. Il nostro lavoro è stato soprattutto di natura qualitativa: ha spaziato dal design sensoriale alla sostenibilità. Tanto che abbiamo creato una divisione dell'azienda che si chiama A Future, che fa innovazione sulla base ai criteri della sostenibilità. L'Ecogrill vicino a Ravenna è stato il primo prototipo, adesso stiamo realizzando quello di Villoresi Est (Lainate) in classe A. Nel frattempo abbiamo disegnato alcuni servizi; il tutto fatto nell'ottica della riduzione dei consumi, per motivi non solo etici ma anche economici".

Dal panino all'edificio…
"Per me l'approccio all'architettura o al design è lo stesso. In Autogrill sono partito facendo la comunicazione, poi il design, dopo l'architettura. L'Autogrill vende panini, il suo scopo non è fare architettura: ci siamo prima interessati a quanto consuma, quanto costa la manutenzione, se sia una struttura flessibile; quindi con una serie di principi molto più vicini al Real Estate, al management e alla sostenibilità che al design; attraverso la comunicazione sono riuscito a essere scelto come progettista".

Total Tool cura dunque spesso l'identità visiva di brand design: ci parli di un vostro recente progetto che riguarda il design dei servizi o communication design?
"La fiera virtuale Wire up (www.wire-up.it) è uno strumento di business relation del quale ho progettato l'architettura virtuale, l'identità. Si tratta di un padiglione virtuale per questa fiera virtuale, realizzato su una nuova piattaforma che si chiama Hyperfair (www.hyperfair.com) sviluppata da una start-up italo-americana.
È stata commissionata da Confindustria e dal Distretto del ferro di Lecco per promuovere una fiera importante, Wired, che si svolge in Germania a Dusseldorf, nell'anno in cui non si tiene. Abbiamo realizzato l'immagine, il concept, la grafica, l'identità visiva (logo e segnaletica interna del padiglione virtuale), il sito di accesso e l'architettura (virtuale ma sostenibile, galleggiante su un lago con i principi dell'idrotermia) del padiglione stesso.
Alla fiera virtuale si accede attraverso un avatar, attraverso il quale si possono scaricare i .pdf, scambiare i documenti. È un po' come Second Life, un 'walkthrough'. Quando incontri un altro avatar può partire una conferenza in Skype, c'è uno standista virtuale con il quale parlare. La fiera virtuale dura tre giorni nell'anno in cui non c'è l'evento, nella speranza che attragga aziende alla fiera reale (www.wired-up.it)".

Avete lavorato anche nell'ambito degli arredi per l'infanzia nel progetto del 2004-2005 in collaborazione con Reggio Children di Reggio Emilia…
"Si tratta di Play + (www.playpiu.it), una collezione di arredi per la scuola voluta da Maurizio Fontanili. Ho realizzato delle forme per giocare, un po' alla Luca Pacioli, dove si sta dentro nell'architettura. Sono elementi bi-tridimensionali che formano solidi complessi, ma allo stesso tempo tane virtuali: spazi chiusi ma percorribili, spostabili, mutevoli. Elementi per il gioco motorio che attivano contemporaneamente attività logiche e percettive. Questi arredi sono stati scelti per il nuovo terminal 5 dell'aeroporto di Londra Heathrow (2008).
Con Reggio avevo già iniziato la collaborazione con il libro "Children, spaces, relations, meteproject for an environment for young children" (Reggio Children, Domus Academy Research Center), con Michele Zini e contributi di Branzi, Veca, Bruner, tradotto anche poi in coreano e in spagnolo. L'ultimo lavoro in Domus Academy prima di andare alla Philips. Questo meta-progetto è diventato anche una mostra e un workshop annuale".

Total Tool spesso fa sperimentazione sui materiali come sui pultrusi, sulle nuove fibre di cellulosa. Penso alla ricerca sulle applicazioni di mercato degli elastomeri, le pellicole adesive Di.Noc di 3M, nel 2004 siete stati premiati con il Compasso d'Oro ADI per SVGomma…
"Per definire il punto di vista 'sensoriale' per me sono molto interessanti le qualità della materia. A partire dagli anni 90, quando sono esplose soprattutto le plastiche, ho avuto la fortuna di lavorare sul neolite: il tema era quello di attribuirne delle qualità sensoriali e capirne le intelligenze prestazionali. Con la 3M abbiamo realizzato delle pellicole adesive, ma abbiamo cercato soprattutto di comunicarle all'utente, nel senso meta-progettuale. Molti degli oggetti ora sono in silicone, ma siamo stati dei precursori vincendo nel 2004 un Compasso d'Oro per la creazione di un silicone con la finitura metallizzata".

Tag: ADI, design della comunicazione, design per bambini

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