Nuovi confini di sperimentazione nel disegno della personalità aziendale
Alfabeti Visivi 2.0
Stiamo riflettendo sul bisogno di un’operazione di vistoso e programmato allargamento degli alfabeti visivi che, si estenda alle altre manifestazioni del marchio. Tutto ciò ha ampiamente a che fare con il progetto dell’identità degli interni come uno dei più importanti baluardi per la visibilità.
Di Frida Doveil e Mario Trimarchi, Fragile
22 Settembre 2009
Il disegno della personalità
Uno degli aspetti più nuovi del progetto di corporate identity consiste nel passaggio dalla creazione di un marchio -solido, inconfondibile, immutabile- alla creazione di un sistema articolato che rispecchi la personalità dell'azienda nelle sue diverse sfaccettature.
Sostituire la parola personalità alla parola identità implica un piccolo bradisismo concettuale, che di fatto muta la prospettiva di progetto.
La personalità è descrivibile come una realtà mutevole, dinamica, articolata, e non può che avere solo pochi punti di contatto con il concetto tradizionale di identità inteso come realtà monocorde.
La metodologia di approccio al progetto subisce uno spostamento notevole, e soprattutto introduce una doppia velocità nella narrazione dei valori dell'azienda. La prima velocità ha durata più lunga (è quella del progetto tradizionale dell'identità, e prescrive un tesoro -costituito dal marchio- e un manuale di applicazione dell'immagine coordinata); si occupa di valori e significati immanenti rispetto alla più grande fetta di mission aziendale, che normalmente vengono applicati negli interni, sulle vetrine, sugli automezzi.
La seconda velocità è quella predisposta a cambiare genere, a nuotare nella linea di confine tra il visivo e l'architettonico, tra l'hardware e il software, tra il presente e il futuro. Questa seconda velocità ci ricorda che l'immagine potrebbe essere anche leggermente “scoordinata” e passarsela bene lo stesso ed essere più adatta alla vitalità dei luoghi, in genere meno immanenti dell'identità aziendale. La messa a punto e la manutenzione di questa doppia velocità rappresenta il nuovo confine di sperimentazione nel nostro lavoro di architetti comunicatori.
La narrazione
Figli della seconda velocità sono gli alfabeti visivi, elementi narrativi fertili come lingue in divenire e destinate a svilupparsi in modo autonomo; contengono in nuce anche la loro evoluzione, il loro adattamento organico ai futuri più o meno immaginabili. Gli alfabeti visivi portano con sé la possibilità di creare territori autonomi di rappresentazione, di presidiare spazi mentali per incidere profondamente sulle differenze.
Ogni azienda, trovato il grimaldello del proprio personalissimo alfabeto amplifica le frequenze sonore della sua presenza, fa spazio a narrazioni non più definitivamente chiuse, ma in continuo adattamento alle esigenze esterne, esattamente con lo stesso meccanismo con il quale una lingua viva si adatta all'ambiente tecnosociale della propria epoca. Alfabeti dunque che comunicano sentimenti, visioni, capacità, competenze e da spalmare sui supporti più svariati.
Creare alfabeti visivi significa innestare, proprio come fanno i giardinieri, testi, scritture, immagini, segni, animazioni, musiche su tronchi predefiniti ma aperti a svariate possibilità di evoluzione.
La risposta alla babele dei linguaggi attraverso la costruzione di alfabeti visivi mobili si è rivelata la scelta migliore in più di un progetto di immagine coordinata al quale siamo chiamati a lavorare. E ciò conforta la nostra tesi.
Il progetto in retromarcia, dal punto vendita all'identità: Trony
Progettare in retromarcia significa che a volte è più incisivo disegnare le foglie, e da queste i rami, e da questi il tronco, fino all'immagine complessiva dell'albero, che non al contrario, come si fa nel procedimento consueto, che fissa prima i contorni, l'ingombro dell'albero intero, per arrivare solo alla fine a disegnare le singole foglie.
Grazie a questo procedimento, il progetto di segnaletica degli interni che in genere rappresenta l'ultimo giro di giostra da compiere partendo dal livello “alto” del sistema d'identità, può cambiare le regole del gioco e rinverdire la personalità del marchio. Distillando gli elementi da riconoscere e le emozioni da trasmettere nel luogo fisico (che è il punto di contatto fra l'azienda e la sua clientela) possiamo risalire all'indietro per ridare linfa vitale alla personalità aziendale.
E' il caso del progetto di comunicazione e segnaletica per i punti vendita della catena italiana di elettronica Trony. Il progetto ha introdotto nel punto vendita un nuovo alfabeto visivo: un sistema di 9 icone (clienti che compiono azioni quotidiane), di numeri scritti in parole (per ricordare l'italianità del marchio) e di 9 verbi che descrivono l'area merceologica. Il centro visivo del sistema sono i due punti rossi, che sottintendono il dialogo tra l'azienda e la sua clientela, richiamando la sottolineatura rossa del marchio Trony.
Le icone dei “Trony people” rappresentano con grande evidenza il cambiamento di paradigma della comunicazione aziendale, che non pone più l'accento su tecnologia e prodotti, ma sulla gente.
Immanenza e velocità: Alias
Nel panorama delle aziende del mobile, Alias ha costruito nel tempo una collezione di prodotti che si auto-dichiarano icone senza tempo, stabili e durature, basate su una idea di uso intelligente e innovativo della tecnologia. Per comunicare questa ricerca rigorosa e continua, negli anni abbiamo costruito per la comunicazione di Alias alfabeti in continua evoluzione.
Per comunicare questa ricerca rigorosa e continua, negli anni abbiamo costruito per la comunicazione di Alias alfabeti in continua evoluzione.
La grafica dei cataloghi, del sito, degli allestimenti, con cadenza annuale, ha subito continui rinfrescamenti. Ultimo capitolo di questa lunga sequenza di alfabeti visivi partiti con l'immagine coordinata per il Salone del Mobile 2003 è stato il progetto del marchio e la segnaletica per l'Alias Shop di Milano, il primo punto vendita monomarca dell'azienda.
Uno scenario neutro e rigoroso, progetto di Renato Stauffacher e Andrea Sanguineti di Alias, all'interno del quale si è creato un marchio multiplo (con la possibilità di utilizzare indifferentemente sei soggetti diversi) nel quale il logotipo è associato a un sistema di icone basate sul ridisegno grafico di dettagli costruttivi dei prodotti più noti a costruire un universo cromatico coloratissimo.
La percezione batte la lettura: Banca Intesa
Progettare un logotipo in modo tale da non doverlo leggere sembra un azzardo controproducente, ma è una delle opportunità possibili. E' quanto è successo al marchio di Banca Intesa che abbiamo progettato nel 2003. Il marchio si è imposto visivamente come novità perché si è impossessato dell'immaginario del colore.
In questo caso però, più che il colore come quantità, ci interessava il tema della sfumatura cromatica, che sottolinea la capacità dell'istituto a parlare (e ascoltare) tipologie differenti di clientela. E' così che il colore è diventato Banca Intesa anche all'interno delle agenzie, dove la cornice elegante e minimale progettata da Michele De Lucchi, utilizzava i dodici colori della sfumatura del marchio come richiamo alle dodici anime del servizio e della consulenza dell'istituto bancario.
Per riconoscere le radici: Cariparma
Recentemente la Cassa di Risparmio di Parma e Piacenza è stata assorbita dal Crédit Agricole francese, e nella necessità di rinnovare il marchio e le agenzie, si è trovata di fronte al tema di coniugare la crescente importanza internazionale con le solide radici di tradizione e cultura locale.
Il sistema d'identità che abbiamo progettato ha creato una serie di codici visivi più ampi del solo marchio, che utilizzano volti quattro-cinquecenteschi protagonisti di opere d'arte rinascimentali di area emiliana. Personaggi presi in prestito dai quadri di Parmigianino, di Guercino, di Correggio e scontornati su fondo bianco, si affacciano dagli assegni, dalle carte di credito, dalle copertine delle agende, ma anche dalle vetrine e nelle aree self service della banca, come testimoni felici di una tradizione locale sottolineata con orgoglio.
Un sistema di identità fatto di un marchio accostato a delle immagini, che è andato oltre alla sola comunicazione visiva bidimensionale ed è divenuto il territorio di caratterizzazione degli interni delle agenzie bancarie, progettati da Gianfranco Gasparini.
Grafica e architettura si scambiano i confini: Palazzo dei Pio e Fiditalia
Quasi mai chi progetta i connotati fisici di un luogo ne disegna anche l'immagine coordinata, ma qualche volta accede. Sempre di più la comunicazione è parte integrante dell'identità degli interni pubblici o di lavoro.
Nel progetto delle agenzie Punti credito di Fiditalia, la grafica ambientale è parte integrante del progetto di interni che abbiamo realizzato, basato sull'idea di una banca trasparente, permeabile agli sguardi. Il progetto della grafica ambientale prevede perciò una struttura articolata di alfabeti visivi ricorrenti, che salgono sui paraventi in metacrilato, mediano la vista del back office attraverso le interpareti e gli interni dalle vetrine: le parole che si rincorrono verticalmente ed esprimono i valori del marchio; i sorrisi raccontano le persone cui si rivolge l'agenzia, e si alternano alle parole chiave sulle gigantografie a parete.
Diverso nella sostanza, ma paragonabile nelle logiche è il progetto d'immagine coordinata del Palazzo dei Pio a Carpi, solo apparentemente un progetto di grafica.
Il disegno del marchio e delle sue declinazioni si è trasformato nel progetto della relazione fra l'identità di una istituzione culturale e i luoghi attraverso i quali si manifesta: gli interni del Museo, i suoi esterni, la sua presenza nella città che lo ospita. Il bando prevedeva di progettare i marchi del contenitore (Palazzo dei Pio) e delle attività in esso contenute (Fondazione Alberto Pio, Archivio Storico Comunale, Musei e Castello dei Ragazzi). Invece di assegnare diverse cromie a marchi omogenei, abbiamo costruito un alfabeto visivo basato su un solo codice cromatico (le strisce rosse e bianche che, da marchio originario della famiglia Pio costituiscono oggi lo stemma della città) e ne abbiamo tratto un alfabeto articolato, applicato dalla comunicazione, alla segnaletica interna, al merchandising, fino a diventare pattern decorativi delle pavimentazioni stradali. Dal cartello alla città.
L'immaginario visivo dell'ufficio: Methis
E' molto interessante quel che accade nel settore dei mobili per ufficio. Quando il tema diventa comunicare con clienti che vogliono luoghi di lavoro che trasmettano la loro personale visione (l'attenzione a valori come i bisogni umani, la qualità delle relazioni) la questione dell'identità coincide con la visualizzazione delle diversità possibili.
Quando Methis ci ha chiesto di mettere a punto i principi della sua comunicazione, abbiamo provato a definire le caratteristiche di un ipotetico “condominio-ufficio” in cui a ogni piano, a ogni lay-out, a ogni stanza, corrispondessero luoghi dagli immaginari estetici molto connotati, ma diversi fra loro. Che è come dire: noi teniamo conto del punto di vista dei nostri clienti, e produciamo soluzioni flessibili, adattabili a esprimere estetiche diversificate.
La scelta delle estetiche di prodotto è stata tradotta in luoghi-limite in cui suggerire di volta in volta silenzio, efficienza, concentrazione, lusso, gentilezza, gioia. Poi è accaduto che questi scenari si sono trasferiti spontaneamente, in un processo a ritroso, agli uffici proposti nella showroom o nelle fiere e da lì, molto rapidamente hanno fertilizzato anche l'evoluzione dell'offerta. Un processo di elaborazione ante litteram che l'azienda ha compreso subito come un'opportunità nuova della comunicazione. E che l'ha portata a rinnovare anche il marchio storico. Il nuovo marchio, che del 2008, è uno scratch disegnato a mano e, insieme alla nuova immagine di prodotto, racconta la centralità della persona rispetto alla tecnologia.
Uno degli aspetti più nuovi del progetto di corporate identity consiste nel passaggio dalla creazione di un marchio -solido, inconfondibile, immutabile- alla creazione di un sistema articolato che rispecchi la personalità dell'azienda nelle sue diverse sfaccettature.
Sostituire la parola personalità alla parola identità implica un piccolo bradisismo concettuale, che di fatto muta la prospettiva di progetto.
La personalità è descrivibile come una realtà mutevole, dinamica, articolata, e non può che avere solo pochi punti di contatto con il concetto tradizionale di identità inteso come realtà monocorde.
La metodologia di approccio al progetto subisce uno spostamento notevole, e soprattutto introduce una doppia velocità nella narrazione dei valori dell'azienda. La prima velocità ha durata più lunga (è quella del progetto tradizionale dell'identità, e prescrive un tesoro -costituito dal marchio- e un manuale di applicazione dell'immagine coordinata); si occupa di valori e significati immanenti rispetto alla più grande fetta di mission aziendale, che normalmente vengono applicati negli interni, sulle vetrine, sugli automezzi.
La seconda velocità è quella predisposta a cambiare genere, a nuotare nella linea di confine tra il visivo e l'architettonico, tra l'hardware e il software, tra il presente e il futuro. Questa seconda velocità ci ricorda che l'immagine potrebbe essere anche leggermente “scoordinata” e passarsela bene lo stesso ed essere più adatta alla vitalità dei luoghi, in genere meno immanenti dell'identità aziendale. La messa a punto e la manutenzione di questa doppia velocità rappresenta il nuovo confine di sperimentazione nel nostro lavoro di architetti comunicatori.
La narrazione
Figli della seconda velocità sono gli alfabeti visivi, elementi narrativi fertili come lingue in divenire e destinate a svilupparsi in modo autonomo; contengono in nuce anche la loro evoluzione, il loro adattamento organico ai futuri più o meno immaginabili. Gli alfabeti visivi portano con sé la possibilità di creare territori autonomi di rappresentazione, di presidiare spazi mentali per incidere profondamente sulle differenze.
Ogni azienda, trovato il grimaldello del proprio personalissimo alfabeto amplifica le frequenze sonore della sua presenza, fa spazio a narrazioni non più definitivamente chiuse, ma in continuo adattamento alle esigenze esterne, esattamente con lo stesso meccanismo con il quale una lingua viva si adatta all'ambiente tecnosociale della propria epoca. Alfabeti dunque che comunicano sentimenti, visioni, capacità, competenze e da spalmare sui supporti più svariati.
Creare alfabeti visivi significa innestare, proprio come fanno i giardinieri, testi, scritture, immagini, segni, animazioni, musiche su tronchi predefiniti ma aperti a svariate possibilità di evoluzione.
La risposta alla babele dei linguaggi attraverso la costruzione di alfabeti visivi mobili si è rivelata la scelta migliore in più di un progetto di immagine coordinata al quale siamo chiamati a lavorare. E ciò conforta la nostra tesi.
Il progetto in retromarcia, dal punto vendita all'identità: Trony
Progettare in retromarcia significa che a volte è più incisivo disegnare le foglie, e da queste i rami, e da questi il tronco, fino all'immagine complessiva dell'albero, che non al contrario, come si fa nel procedimento consueto, che fissa prima i contorni, l'ingombro dell'albero intero, per arrivare solo alla fine a disegnare le singole foglie.
Grazie a questo procedimento, il progetto di segnaletica degli interni che in genere rappresenta l'ultimo giro di giostra da compiere partendo dal livello “alto” del sistema d'identità, può cambiare le regole del gioco e rinverdire la personalità del marchio. Distillando gli elementi da riconoscere e le emozioni da trasmettere nel luogo fisico (che è il punto di contatto fra l'azienda e la sua clientela) possiamo risalire all'indietro per ridare linfa vitale alla personalità aziendale.
E' il caso del progetto di comunicazione e segnaletica per i punti vendita della catena italiana di elettronica Trony. Il progetto ha introdotto nel punto vendita un nuovo alfabeto visivo: un sistema di 9 icone (clienti che compiono azioni quotidiane), di numeri scritti in parole (per ricordare l'italianità del marchio) e di 9 verbi che descrivono l'area merceologica. Il centro visivo del sistema sono i due punti rossi, che sottintendono il dialogo tra l'azienda e la sua clientela, richiamando la sottolineatura rossa del marchio Trony.
Le icone dei “Trony people” rappresentano con grande evidenza il cambiamento di paradigma della comunicazione aziendale, che non pone più l'accento su tecnologia e prodotti, ma sulla gente.
Immanenza e velocità: Alias
Nel panorama delle aziende del mobile, Alias ha costruito nel tempo una collezione di prodotti che si auto-dichiarano icone senza tempo, stabili e durature, basate su una idea di uso intelligente e innovativo della tecnologia. Per comunicare questa ricerca rigorosa e continua, negli anni abbiamo costruito per la comunicazione di Alias alfabeti in continua evoluzione.
Per comunicare questa ricerca rigorosa e continua, negli anni abbiamo costruito per la comunicazione di Alias alfabeti in continua evoluzione.
La grafica dei cataloghi, del sito, degli allestimenti, con cadenza annuale, ha subito continui rinfrescamenti. Ultimo capitolo di questa lunga sequenza di alfabeti visivi partiti con l'immagine coordinata per il Salone del Mobile 2003 è stato il progetto del marchio e la segnaletica per l'Alias Shop di Milano, il primo punto vendita monomarca dell'azienda.
Uno scenario neutro e rigoroso, progetto di Renato Stauffacher e Andrea Sanguineti di Alias, all'interno del quale si è creato un marchio multiplo (con la possibilità di utilizzare indifferentemente sei soggetti diversi) nel quale il logotipo è associato a un sistema di icone basate sul ridisegno grafico di dettagli costruttivi dei prodotti più noti a costruire un universo cromatico coloratissimo.
La percezione batte la lettura: Banca Intesa
Progettare un logotipo in modo tale da non doverlo leggere sembra un azzardo controproducente, ma è una delle opportunità possibili. E' quanto è successo al marchio di Banca Intesa che abbiamo progettato nel 2003. Il marchio si è imposto visivamente come novità perché si è impossessato dell'immaginario del colore.
In questo caso però, più che il colore come quantità, ci interessava il tema della sfumatura cromatica, che sottolinea la capacità dell'istituto a parlare (e ascoltare) tipologie differenti di clientela. E' così che il colore è diventato Banca Intesa anche all'interno delle agenzie, dove la cornice elegante e minimale progettata da Michele De Lucchi, utilizzava i dodici colori della sfumatura del marchio come richiamo alle dodici anime del servizio e della consulenza dell'istituto bancario.
Per riconoscere le radici: Cariparma
Recentemente la Cassa di Risparmio di Parma e Piacenza è stata assorbita dal Crédit Agricole francese, e nella necessità di rinnovare il marchio e le agenzie, si è trovata di fronte al tema di coniugare la crescente importanza internazionale con le solide radici di tradizione e cultura locale.
Il sistema d'identità che abbiamo progettato ha creato una serie di codici visivi più ampi del solo marchio, che utilizzano volti quattro-cinquecenteschi protagonisti di opere d'arte rinascimentali di area emiliana. Personaggi presi in prestito dai quadri di Parmigianino, di Guercino, di Correggio e scontornati su fondo bianco, si affacciano dagli assegni, dalle carte di credito, dalle copertine delle agende, ma anche dalle vetrine e nelle aree self service della banca, come testimoni felici di una tradizione locale sottolineata con orgoglio.
Un sistema di identità fatto di un marchio accostato a delle immagini, che è andato oltre alla sola comunicazione visiva bidimensionale ed è divenuto il territorio di caratterizzazione degli interni delle agenzie bancarie, progettati da Gianfranco Gasparini.
Grafica e architettura si scambiano i confini: Palazzo dei Pio e Fiditalia
Quasi mai chi progetta i connotati fisici di un luogo ne disegna anche l'immagine coordinata, ma qualche volta accede. Sempre di più la comunicazione è parte integrante dell'identità degli interni pubblici o di lavoro.
Nel progetto delle agenzie Punti credito di Fiditalia, la grafica ambientale è parte integrante del progetto di interni che abbiamo realizzato, basato sull'idea di una banca trasparente, permeabile agli sguardi. Il progetto della grafica ambientale prevede perciò una struttura articolata di alfabeti visivi ricorrenti, che salgono sui paraventi in metacrilato, mediano la vista del back office attraverso le interpareti e gli interni dalle vetrine: le parole che si rincorrono verticalmente ed esprimono i valori del marchio; i sorrisi raccontano le persone cui si rivolge l'agenzia, e si alternano alle parole chiave sulle gigantografie a parete.
Diverso nella sostanza, ma paragonabile nelle logiche è il progetto d'immagine coordinata del Palazzo dei Pio a Carpi, solo apparentemente un progetto di grafica.
Il disegno del marchio e delle sue declinazioni si è trasformato nel progetto della relazione fra l'identità di una istituzione culturale e i luoghi attraverso i quali si manifesta: gli interni del Museo, i suoi esterni, la sua presenza nella città che lo ospita. Il bando prevedeva di progettare i marchi del contenitore (Palazzo dei Pio) e delle attività in esso contenute (Fondazione Alberto Pio, Archivio Storico Comunale, Musei e Castello dei Ragazzi). Invece di assegnare diverse cromie a marchi omogenei, abbiamo costruito un alfabeto visivo basato su un solo codice cromatico (le strisce rosse e bianche che, da marchio originario della famiglia Pio costituiscono oggi lo stemma della città) e ne abbiamo tratto un alfabeto articolato, applicato dalla comunicazione, alla segnaletica interna, al merchandising, fino a diventare pattern decorativi delle pavimentazioni stradali. Dal cartello alla città.
L'immaginario visivo dell'ufficio: Methis
E' molto interessante quel che accade nel settore dei mobili per ufficio. Quando il tema diventa comunicare con clienti che vogliono luoghi di lavoro che trasmettano la loro personale visione (l'attenzione a valori come i bisogni umani, la qualità delle relazioni) la questione dell'identità coincide con la visualizzazione delle diversità possibili.
Quando Methis ci ha chiesto di mettere a punto i principi della sua comunicazione, abbiamo provato a definire le caratteristiche di un ipotetico “condominio-ufficio” in cui a ogni piano, a ogni lay-out, a ogni stanza, corrispondessero luoghi dagli immaginari estetici molto connotati, ma diversi fra loro. Che è come dire: noi teniamo conto del punto di vista dei nostri clienti, e produciamo soluzioni flessibili, adattabili a esprimere estetiche diversificate.
La scelta delle estetiche di prodotto è stata tradotta in luoghi-limite in cui suggerire di volta in volta silenzio, efficienza, concentrazione, lusso, gentilezza, gioia. Poi è accaduto che questi scenari si sono trasferiti spontaneamente, in un processo a ritroso, agli uffici proposti nella showroom o nelle fiere e da lì, molto rapidamente hanno fertilizzato anche l'evoluzione dell'offerta. Un processo di elaborazione ante litteram che l'azienda ha compreso subito come un'opportunità nuova della comunicazione. E che l'ha portata a rinnovare anche il marchio storico. Il nuovo marchio, che del 2008, è uno scratch disegnato a mano e, insieme alla nuova immagine di prodotto, racconta la centralità della persona rispetto alla tecnologia.
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