intervista
Abitare il Tempo 100% Project: bilancio e sviluppi futuri
Abitare il Tempo 100% Project, prima edizione del nuovo corso di una manifestazione storica, ha chiuso con un bilancio molto positivo, testimoniato dai numeri e dall’entusiasmo per la nuova formula: abbiamo chiesto a Mauro Mamoli ed Ettore Riello di commentare i risultati e anticiparne gli sviluppi
13 Dicembre 2011
abitare il tempo 100% project
Abitare il tempo: i risultati
Abitare il Tempo 2010
Mauro Tambelli, Federmobili
Partire dal concetto di rete, e non di filiera, per arrivare a scardinare l'assetto
offerta-domanda di una fiera tradizionale e trasformarla in un contenitore di
esperienze e soluzioni pensato per la distribuzione. Con questa premessa si è
giocata la partita al rilancio di Abitare il Tempo 100% Project, la prima
edizione del nuovo corso di una manifestazione storica, che ha chiuso con un
bilancio più che positivo testimoniato dai numeri, diecimila operatori in tre
giorni, e soprattutto dalla qualità della formula e dall'entusiasmo che ha
generato.
Il nuovo format, scandito tra l'area mercato, gli eventi e la formula innovativa dei workshop (40 in tre giorni, più due convegni), ha rappresentato una sfida molto interessante ed emblematica perché, nata dalla sforzo di superare una crisi stabilendo una nuova relazione-connessione tra aziende espositrici e visitatori, poteva rischiare di non trovare le energie sufficienti per decollare proprio a causa delle difficoltà del momento odierno.
Mai come in questo contesto, però, è stato determinante lo sforzo e la passione di chi ci ha creduto fin dall'inizio e fino in fondo: da una parte l'ente fiera di Verona e il suo presidente Ettore Riello, dall'altra Federmobili e Innova.com, con il vice presidente Mauro Mamoli.
Ad entrambi chiediamo di commentare la prima edizione e di anticipare quali saranno i futuri sviluppi.
Intervista a Ettore Riello, presidente Ente Autonomo per le Fiere di Verona
Qual è stato l'aspetto più positivo della formula di Abitare il Tempo 100% Project? Quale, invece, quello da modificare o migliorare?
“La formula di Abitare il Tempo 100% Project rappresenta una vera rivoluzione in campo fieristico, perché il nuovo format parte dalla conoscenza e non dal prodotto. Abbiamo valutato, anche attraverso un'approfondita attività di ascolto presso le più significative aziende non solo del Triveneto, che valeva la pena investire per costruire la fiera che non c'era, un meeting dove la distribuzione potesse prendere parte a una grandiosa offerta formativa (ben 40 fra seminari e workshop specializzati, in tre giorni) e al tempo stesso incontrare aziende disposte a dialogare non tanto, o non solo, per vendere prodotti ma anche e soprattutto per costruire una nuova alleanza - basata sulla collaborazione e, appunto, sulla conoscenza - con chi deve conquistare il consumatore finale. Era una “prima”, in tutti i sensi; e ha trovato tanti ostacoli, in tutti i sensi. Non tutti credevano che questo progetto sarebbe decollato ed è stato davvero emozionante osservare, toccare con mano la quantità di visitatori, anche esteri, la loro determinazione a superare la crisi attraverso nuovi pensieri creativi ed efficaci. Un limite? Questa mostra è stata realizzata in pochissimi mesi. Ma se questo è stato il risultato - lo hanno visto tutti - direi che siamo sulla strada buona, abbiamo la fiducia del mercato.”
Ci sono già in cantiere dei progetti su cui lavorare in vista della prossima edizione?
“Ci sono a livello di impostazione, dobbiamo arricchirli di contenuti concreti; vogliamo coinvolgere ancora di più il mondo del progetto e sviluppare l'azione di marketing e di comunicazione, lavorando per dimostrare che davvero intendiamo costruire un evento che duri tutto l'anno e non solo i pochi giorni di mostra. Anche questa sarà una rivoluzione perché, come noto, tutte le mostre, da quelle più famose a quelle di nicchia, terminata la manifestazione entrano in letargo per mesi. Noi desideriamo realizzare un'approfondita attività di follow up, per esempio mettendo in rete la ricchissima dotazione dei contributi dei seminari fieristici, insieme a un approfondimento sui temi delle aziende di qualità.”
Lavorare sul concetto di “rete” sfruttando la rete internet. Qual è stata l'esperienza della prima edizione e quali pensate saranno le conoscenze per la prossima?
“L'idea era - e resta - decisiva. Il limite dell'edizione appena conclusa è stato il pochissimo tempo che abbiamo avuto a disposizione per costruire con i nostri pubblici di riferimento un dialogo duraturo e approfondito. La rete, oggi, è fondamentale. Attraverso la rete contiamo di “dare” (informazioni, visibilità, occasioni) ma anche di ricevere: feedback, suggerimenti, idee. Questa mostra si è fatta con la collaborazione attiva di tanti e si continuerà a costruire in maniera “diffusa e democratica”. Il nostro mondo è pieno di gente che ha idee straordinarie. Noi le raccoglieremo e le valorizzeremo.”
Come presidente di una delle organizzazioni fieristiche italiane più vivaci, secondo lei quali sono oggi le tendenze comuni a tutti i settori per organizzare una fiera di successo?
“Le tendenze dell'ultimo triennio sono chiare e tutte discendono dall'unico ceppo: la crisi ha costretto le aziende a selezionare; oggi né gli espositori né i visitatori hanno la disponibilità per partecipare alle fiere «per tentativi». Alcune manifestazioni, per esempio quelle che già sono o erano leader, non solo non perdono terreno ma si rafforzano. Come noto, Veronafiere ha chiuso l'ultimo esercizio (il 2010) con un buon margine e anche l'anno in corso si sta snodando bene: infatti, hanno avuto rilevante successo i nostri marchi-guida, come Vinitaly, Marmomacc o Fiera Cavalli, e questo ci ha messo in grado di investire su marchi, come Abitare il Tempo, che erano un po' in sofferenza. Quindi direi che la prima tendenza è questa: se sapranno lavorare bene, le grandi fiere potranno consolidarsi, mentre le piccole o trovano una propria ragion d'essere che le differenzi o potrebbero trovarsi in difficoltà. La seconda tendenza è questa; le fiere del futuro (non tutte, per fortuna, ma la gran parte) saranno più piccole di oggi. E questo è un impegno all'efficienza, per noi che le organizziamo. Dovremo raggiungere gli stessi risultati con minori disponibilità.”
Sono diverse le logiche tra una fiera B2B e una B2C?
“Diametralmente opposte. Differiscono gli stand, i listini, il personale per quanto riguarda gli espositori; e la promozione, il marketing, l'attività commerciale per quello che riguarda noi organizzatori. Certo, una valida fiera B2C può essere utile «per fare cassetta», ma solo a patto che la formula sia condivisa dagli espositori. La nostra esperienza dice che è molto difficile tenere insieme pubblico generico e pubblico d'affari negli stessi spazi e negli stessi giorni. Questo non è un giudizio di valore: tutte le fiere hanno la loro anima, la loro dignità e la loro ragion d'essere. Per questo quello che davvero conta è non fare confusione. Proprio Abitare il Tempo 100% Project lo indica chiaramente: eravamo partiti con una progetto misto, due giorni per il pubblico e tre per gli operatori. Strada facendo ci è parso più utile privilegiare una dimensione unicamente ed esclusivamente d'affari. Naturalmente non abbiamo la controprova, ma il percorso che abbiamo seguito sembra appunto averci dato ragione anche su questo.”
Intervista a Mauro Mamoli, vice presidente di Federmobili
Qual è stato l'aspetto più positivo della formula di Abitare il Tempo 100% Project? Quale, invece, quello da modificare o migliorare?
“La soddisfazione maggiore è stata quella di essere riusciti a far leggere e capire da visitatori il carattere radicalmente innovativo della nuova formula. Non puntavamo a realizzare una fiera «vetrina» concentrata sul prodotto, visto che in Italia ne esiste già una di altissimo livello, ma siamo partiti con l'obiettivo di proporre alle imprese della distribuzione un dibattito proficuo, offrendo soluzioni concrete. Con i workshop, in particolare, volevano metaforicamente mettere «una pulce nell'orecchio» degli operatori. Stimoli che generassero anche un atteggiamento diverso nei confronti delle aziende produttrici, a partire da quelle che esponevano nello spazio «Mercato». Per l'associazione, e per il Gruppo Leader in particolare, è stata anche l'occasione per far conoscere meglio i servizi a disposizione degli associati: un'opportunità concreta per far capire cosa, insieme, si può realizzare. Per Innova.com, dal suo canto, è stata l'occasione per sensibilizzare la distribuzione sull'importanza e l'utilità di una formazione specializzata, che abbraccia tutti i temi della gestione quotidiana del punto vendita.
I commenti a caldo in fiera e quelli generati dalle newsletter inviate a fine manifestazione hanno confermato che la strada intrapresa è quella giusta. Le aree di miglioramento ci sono e sono legate soprattutto all'ampliamento delle soluzioni offerte, che dovrebbero comprendere anche tipologie di servizi necessari per migliorare la gestione del punto vendita. Penso, per esempio, ad aziende di software, a proposte di materiali e progetti mirati al layout del negozio e a tutti quegli strumenti che entrano nella attività quotidiana di un punto vendita.”
Ci sono già in cantiere dei progetti su cui lavorare in vista della prossima edizione?
“I lavori per l'edizione 2012 sono già iniziati e prevedono l'ampliamento del numero di aziende, secondo le logiche appena espresse, che dovrebbe portare a un'estensione della manifestazione. Rafforzeremo ulteriormente la formula degli incontri bilanciando bene i workshop formativi e informativi con quelli dedicati alla cultura del design.
La nuova edizione potrebbe anche essere un'occasione per iniziare un dialogo costruttivo con le associazioni di categoria della produzione, in quanto il momento attuale richiede più che mai un impegno congiunto per individuare nuovi percorsi.”
Lavorare sul concetto di “rete” sfruttando Internet. Qual è stata l'esperienza della prima edizione e quali pensate saranno le conoscenze per la prossima?
“In questa prima edizione il tamtam della comunicazione è stato alimentato dalle newsletter inviate ai database di Federmobili, Innova.com e Webmobili; sempre in rete è stato predisposto l'accredito ai workshop. Il passo successivo post-meeting prevede il caricamento sul sito di Abitare il Tempo dei video degli incontri effettuati. Questo consentirà al sito di diventare una piattaforma permanente di scambio e formazione: un meeting virtuale aperto 12 mesi l'anno, a disposizione della distribuzione indipendente. Una categoria che oggi è particolarmente esposta agli effetti della crisi e che è chiamata a compiere un salto di qualità nella propria attività imprenditoriale.”
Distribuzione tradizionale vs GDO. Giocare sulla difensiva o passare all'attacco?
“Nessuna barricata, ma solo la consapevolezza che per quanto riguarda la vendita di «mobili» la GDO è avvantaggiata, grazie alla sua capacità organizzativa e al suo elevato potere contrattuale con i fornitori. Alla distribuzione indipendente rimane invece un ruolo molto più articolato e complesso, che è quello di vendere «soluzioni d'arredamento».”
In definitiva, quali sono gli strumenti per “vendere valore” in una società che ha minori disponibilità di spesa e maggiori strumenti di confronto?
“Servizio, progettazione, capacità di cucire su misura una proposta articolata e completa per chi deve arredare la propria casa: queste sono le leve su cui dobbiamo giocare e vincere le sfide del futuro. Il Gruppo Leader si sta impegnando proprio in questa direzione con il primo progetto di comunicazione comune definito «settimane dell'arredamento». Una campagna che in determinati periodi dell'anno prevede, con una pianificazione su radio, mezzi stampa e web, la promozione - a titolo gratuito per il consumatore interessato - di due servizi fondamentali: il sopralluogo e la progettazione. Stiamo raccogliendo adesioni e siamo già arrivati a una trentina di punti vendita «illuminati», che hanno capito le grandi potenzialità dell'iniziativa. Abitare il Tempo è stata anche l'occasione per spiegare meglio il progetto e contiamo già a febbraio 2012 di partire con il lancio della prima «settimana dell'arredamento». Un'iniziativa mirata a creare traffico nel punto vendita e a rafforzare l'identità della distribuzione indipendente come generatore di soluzioni e servizi. Lo stesso spirito che ha animato il nuovo concept di Abitare il Tempo 100% Project.”
Il nuovo format, scandito tra l'area mercato, gli eventi e la formula innovativa dei workshop (40 in tre giorni, più due convegni), ha rappresentato una sfida molto interessante ed emblematica perché, nata dalla sforzo di superare una crisi stabilendo una nuova relazione-connessione tra aziende espositrici e visitatori, poteva rischiare di non trovare le energie sufficienti per decollare proprio a causa delle difficoltà del momento odierno.
Mai come in questo contesto, però, è stato determinante lo sforzo e la passione di chi ci ha creduto fin dall'inizio e fino in fondo: da una parte l'ente fiera di Verona e il suo presidente Ettore Riello, dall'altra Federmobili e Innova.com, con il vice presidente Mauro Mamoli.
Ad entrambi chiediamo di commentare la prima edizione e di anticipare quali saranno i futuri sviluppi.
Intervista a Ettore Riello, presidente Ente Autonomo per le Fiere di Verona
Qual è stato l'aspetto più positivo della formula di Abitare il Tempo 100% Project? Quale, invece, quello da modificare o migliorare?
“La formula di Abitare il Tempo 100% Project rappresenta una vera rivoluzione in campo fieristico, perché il nuovo format parte dalla conoscenza e non dal prodotto. Abbiamo valutato, anche attraverso un'approfondita attività di ascolto presso le più significative aziende non solo del Triveneto, che valeva la pena investire per costruire la fiera che non c'era, un meeting dove la distribuzione potesse prendere parte a una grandiosa offerta formativa (ben 40 fra seminari e workshop specializzati, in tre giorni) e al tempo stesso incontrare aziende disposte a dialogare non tanto, o non solo, per vendere prodotti ma anche e soprattutto per costruire una nuova alleanza - basata sulla collaborazione e, appunto, sulla conoscenza - con chi deve conquistare il consumatore finale. Era una “prima”, in tutti i sensi; e ha trovato tanti ostacoli, in tutti i sensi. Non tutti credevano che questo progetto sarebbe decollato ed è stato davvero emozionante osservare, toccare con mano la quantità di visitatori, anche esteri, la loro determinazione a superare la crisi attraverso nuovi pensieri creativi ed efficaci. Un limite? Questa mostra è stata realizzata in pochissimi mesi. Ma se questo è stato il risultato - lo hanno visto tutti - direi che siamo sulla strada buona, abbiamo la fiducia del mercato.”
Ci sono già in cantiere dei progetti su cui lavorare in vista della prossima edizione?
“Ci sono a livello di impostazione, dobbiamo arricchirli di contenuti concreti; vogliamo coinvolgere ancora di più il mondo del progetto e sviluppare l'azione di marketing e di comunicazione, lavorando per dimostrare che davvero intendiamo costruire un evento che duri tutto l'anno e non solo i pochi giorni di mostra. Anche questa sarà una rivoluzione perché, come noto, tutte le mostre, da quelle più famose a quelle di nicchia, terminata la manifestazione entrano in letargo per mesi. Noi desideriamo realizzare un'approfondita attività di follow up, per esempio mettendo in rete la ricchissima dotazione dei contributi dei seminari fieristici, insieme a un approfondimento sui temi delle aziende di qualità.”
Lavorare sul concetto di “rete” sfruttando la rete internet. Qual è stata l'esperienza della prima edizione e quali pensate saranno le conoscenze per la prossima?
“L'idea era - e resta - decisiva. Il limite dell'edizione appena conclusa è stato il pochissimo tempo che abbiamo avuto a disposizione per costruire con i nostri pubblici di riferimento un dialogo duraturo e approfondito. La rete, oggi, è fondamentale. Attraverso la rete contiamo di “dare” (informazioni, visibilità, occasioni) ma anche di ricevere: feedback, suggerimenti, idee. Questa mostra si è fatta con la collaborazione attiva di tanti e si continuerà a costruire in maniera “diffusa e democratica”. Il nostro mondo è pieno di gente che ha idee straordinarie. Noi le raccoglieremo e le valorizzeremo.”
Come presidente di una delle organizzazioni fieristiche italiane più vivaci, secondo lei quali sono oggi le tendenze comuni a tutti i settori per organizzare una fiera di successo?
“Le tendenze dell'ultimo triennio sono chiare e tutte discendono dall'unico ceppo: la crisi ha costretto le aziende a selezionare; oggi né gli espositori né i visitatori hanno la disponibilità per partecipare alle fiere «per tentativi». Alcune manifestazioni, per esempio quelle che già sono o erano leader, non solo non perdono terreno ma si rafforzano. Come noto, Veronafiere ha chiuso l'ultimo esercizio (il 2010) con un buon margine e anche l'anno in corso si sta snodando bene: infatti, hanno avuto rilevante successo i nostri marchi-guida, come Vinitaly, Marmomacc o Fiera Cavalli, e questo ci ha messo in grado di investire su marchi, come Abitare il Tempo, che erano un po' in sofferenza. Quindi direi che la prima tendenza è questa: se sapranno lavorare bene, le grandi fiere potranno consolidarsi, mentre le piccole o trovano una propria ragion d'essere che le differenzi o potrebbero trovarsi in difficoltà. La seconda tendenza è questa; le fiere del futuro (non tutte, per fortuna, ma la gran parte) saranno più piccole di oggi. E questo è un impegno all'efficienza, per noi che le organizziamo. Dovremo raggiungere gli stessi risultati con minori disponibilità.”
Sono diverse le logiche tra una fiera B2B e una B2C?
“Diametralmente opposte. Differiscono gli stand, i listini, il personale per quanto riguarda gli espositori; e la promozione, il marketing, l'attività commerciale per quello che riguarda noi organizzatori. Certo, una valida fiera B2C può essere utile «per fare cassetta», ma solo a patto che la formula sia condivisa dagli espositori. La nostra esperienza dice che è molto difficile tenere insieme pubblico generico e pubblico d'affari negli stessi spazi e negli stessi giorni. Questo non è un giudizio di valore: tutte le fiere hanno la loro anima, la loro dignità e la loro ragion d'essere. Per questo quello che davvero conta è non fare confusione. Proprio Abitare il Tempo 100% Project lo indica chiaramente: eravamo partiti con una progetto misto, due giorni per il pubblico e tre per gli operatori. Strada facendo ci è parso più utile privilegiare una dimensione unicamente ed esclusivamente d'affari. Naturalmente non abbiamo la controprova, ma il percorso che abbiamo seguito sembra appunto averci dato ragione anche su questo.”
Intervista a Mauro Mamoli, vice presidente di Federmobili
Qual è stato l'aspetto più positivo della formula di Abitare il Tempo 100% Project? Quale, invece, quello da modificare o migliorare?
“La soddisfazione maggiore è stata quella di essere riusciti a far leggere e capire da visitatori il carattere radicalmente innovativo della nuova formula. Non puntavamo a realizzare una fiera «vetrina» concentrata sul prodotto, visto che in Italia ne esiste già una di altissimo livello, ma siamo partiti con l'obiettivo di proporre alle imprese della distribuzione un dibattito proficuo, offrendo soluzioni concrete. Con i workshop, in particolare, volevano metaforicamente mettere «una pulce nell'orecchio» degli operatori. Stimoli che generassero anche un atteggiamento diverso nei confronti delle aziende produttrici, a partire da quelle che esponevano nello spazio «Mercato». Per l'associazione, e per il Gruppo Leader in particolare, è stata anche l'occasione per far conoscere meglio i servizi a disposizione degli associati: un'opportunità concreta per far capire cosa, insieme, si può realizzare. Per Innova.com, dal suo canto, è stata l'occasione per sensibilizzare la distribuzione sull'importanza e l'utilità di una formazione specializzata, che abbraccia tutti i temi della gestione quotidiana del punto vendita.
I commenti a caldo in fiera e quelli generati dalle newsletter inviate a fine manifestazione hanno confermato che la strada intrapresa è quella giusta. Le aree di miglioramento ci sono e sono legate soprattutto all'ampliamento delle soluzioni offerte, che dovrebbero comprendere anche tipologie di servizi necessari per migliorare la gestione del punto vendita. Penso, per esempio, ad aziende di software, a proposte di materiali e progetti mirati al layout del negozio e a tutti quegli strumenti che entrano nella attività quotidiana di un punto vendita.”
Ci sono già in cantiere dei progetti su cui lavorare in vista della prossima edizione?
“I lavori per l'edizione 2012 sono già iniziati e prevedono l'ampliamento del numero di aziende, secondo le logiche appena espresse, che dovrebbe portare a un'estensione della manifestazione. Rafforzeremo ulteriormente la formula degli incontri bilanciando bene i workshop formativi e informativi con quelli dedicati alla cultura del design.
La nuova edizione potrebbe anche essere un'occasione per iniziare un dialogo costruttivo con le associazioni di categoria della produzione, in quanto il momento attuale richiede più che mai un impegno congiunto per individuare nuovi percorsi.”
Lavorare sul concetto di “rete” sfruttando Internet. Qual è stata l'esperienza della prima edizione e quali pensate saranno le conoscenze per la prossima?
“In questa prima edizione il tamtam della comunicazione è stato alimentato dalle newsletter inviate ai database di Federmobili, Innova.com e Webmobili; sempre in rete è stato predisposto l'accredito ai workshop. Il passo successivo post-meeting prevede il caricamento sul sito di Abitare il Tempo dei video degli incontri effettuati. Questo consentirà al sito di diventare una piattaforma permanente di scambio e formazione: un meeting virtuale aperto 12 mesi l'anno, a disposizione della distribuzione indipendente. Una categoria che oggi è particolarmente esposta agli effetti della crisi e che è chiamata a compiere un salto di qualità nella propria attività imprenditoriale.”
Distribuzione tradizionale vs GDO. Giocare sulla difensiva o passare all'attacco?
“Nessuna barricata, ma solo la consapevolezza che per quanto riguarda la vendita di «mobili» la GDO è avvantaggiata, grazie alla sua capacità organizzativa e al suo elevato potere contrattuale con i fornitori. Alla distribuzione indipendente rimane invece un ruolo molto più articolato e complesso, che è quello di vendere «soluzioni d'arredamento».”
In definitiva, quali sono gli strumenti per “vendere valore” in una società che ha minori disponibilità di spesa e maggiori strumenti di confronto?
“Servizio, progettazione, capacità di cucire su misura una proposta articolata e completa per chi deve arredare la propria casa: queste sono le leve su cui dobbiamo giocare e vincere le sfide del futuro. Il Gruppo Leader si sta impegnando proprio in questa direzione con il primo progetto di comunicazione comune definito «settimane dell'arredamento». Una campagna che in determinati periodi dell'anno prevede, con una pianificazione su radio, mezzi stampa e web, la promozione - a titolo gratuito per il consumatore interessato - di due servizi fondamentali: il sopralluogo e la progettazione. Stiamo raccogliendo adesioni e siamo già arrivati a una trentina di punti vendita «illuminati», che hanno capito le grandi potenzialità dell'iniziativa. Abitare il Tempo è stata anche l'occasione per spiegare meglio il progetto e contiamo già a febbraio 2012 di partire con il lancio della prima «settimana dell'arredamento». Un'iniziativa mirata a creare traffico nel punto vendita e a rafforzare l'identità della distribuzione indipendente come generatore di soluzioni e servizi. Lo stesso spirito che ha animato il nuovo concept di Abitare il Tempo 100% Project.”
Tag: italian style, mercato
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